TRANSFORMAÇÃO| 26.02.2021
A moda do wackaging
Será que o consumidor é agora mais receptivo a uma bebida que se apresenta como uma amiga no meio do deserto? Ou a um produto que fala diretamente pelo WhatsApp? Embora o conceito conhecido como wackaging tenha surgido antes do ano 2000, com a pandemia, assistimos a uma explosão de positivismo em muitas marcas, propensas a exagerar o sentimento de esperança em tempos de incerteza. Recentemente, o fórum de treinamento para especialistas CommsLive alertou sobre esse fenômeno e outras tendências de mudança na comunicação e no marketing neste último ano.
Mas se não pararmos para pensar agora, quando faremos isso? Na MAPFRE, nós nos esforçamos desde o início para contribuir com pontos de reflexão sobre a maneira como mudamos, muitos deles incipientes e alguns, certamente, temporários. Listamos a seguir algumas dicas de comunicação que os convidados do CommsLive compartilharam com base em sua experiência.
Desinformação e comunicação humana
Para Nacho Jiménez Soler, Diretor de Comunicação da Endesa e sócio-fundador da La Propagadora, o ano de 2020 pode ser explicado de três maneiras: aumento da desinformação (fake news) com a pandemia; fragmentação dos canais e das audiências; e uma maior desintermediação, o que permitiu que as equipes de comunicação ganhassem personalidade e desenvolvessem seus próprios conteúdos.
Para Jaime Fagoaga, da Ferovial, o momento fez com que a área de comunicação das organizações ganhasse relevância, transmitindo uma comunicação mais humana e conectada ao território social, com foco nas “pessoas que fazem coisas”, e uma digitalização sem precedentes, com transmissões ao vivo de eventos corporativos: Assembleias de acionistas e apresentações de resultados, como vem fazendo a MAPFRE desde o início da pandemia, e o lançamento de novos aplicativos.
“Agora não podemos celebrar nossos eventos da forma como gostamos, com comunicação face a face, favorecendo a interação com o público. Mas esse momento vai voltar e, enquanto isso, queremos continuar nos comunicando e recebendo feedback. Na apresentação dos resultados anuais que fizemos há algumas semanas, foram usadas várias ferramentas digitais que a pandemia também popularizou no mundo corporativo. Na Assembleia Geral dos Acionistas, aconteceu o mesmo. Perdemos a interação presencial, mas não nosso compromisso com a transparência e nosso interesse em contar a todos os públicos, diretos e indiretos, o que fazemos na empresa, bem como nosso balanço social, o compromisso que desenvolvemos durante a pandemia em mais de 30 países etc., e temos feito isso por meio de todos os canais. Somente nas redes sociais, as interações cresceram 92% em 2020”, explica Javier Fernández, Diretor de Comunicação da MAPFRE.
Uma das tendências que se consolidou foi o aumento do consumo de podcast, que cresceu 25%, permitindo, em plataformas como o Spotify, uma melhoria na receita publicitária para determinados projetos, como explicou a responsável pelo resumo informativo Kloshletter. Na MAPFRE, acabamos de lançar um novo canal de podcast com programas como o La bolsa de deporte (“A bolsa do esporte”, em tradução livre).
Outro fator que representa um avanço nas preferências do usuário foi o crescimento do uso de vários dispositivos (computador, celular e tablet) e atrasos de uma hora pela manhã, conforme analisado pelo Estudo Geral de Meios de Comunicação (EGM) na Espanha. O que é causado, afirmam os especialistas, devido ao aumento do trabalho remoto e pela facilidade de o usuário descobrir, mais livremente em casa, fontes diferentes dos portais corporativos internos tradicionais.
Comunicação interna e mídias sociais
A comunicação interna foi reinventada, com novos formatos, eventos on-line para funcionários e proliferação de seminários e treinamentos virtuais.
Eventos externos, muitos deles cancelados pela pandemia, deram lugar à retransmissão por streaming com cenários virtuais mais criativas. Os especialistas esperam que, quando a normalidade for restaurada, um sistema híbrido seja consolidado: presencial para grupos convidados específicos e aberto, por streaming, para um público maior. Com filmagens e eventos externos parados, especialistas em multimídia, como a The Tab Gang ou a Quality Producciones, tiveram que se adaptar às novas demandas, com: mais vídeo, mais streaming e, no melhor dos casos, produções multicâmeras nunca vistas antes.
Em pleno auge do TikTok e do Twitch, as redes sociais ganharam terreno no domínio da comunicação no último ano com a entrada de empresas nas redes, onde tinham menos ou nenhuma presença para se comunicar com novos públicos de interesse. Um novo aplicativo de áudio, uma espécie de clube privado que requer convite, vem revolucionando e tem grande potencial: o Clubhouse. Organizações com experiência naturalmente deram um salto em sua estratégia para atrair o melhor público on-line, por isso, precisamos ficar atentos.
Alguns especialistas, como Txema Valenzuela, fundador da La Propagadora e sócio da CommsLive, ou Alba Uceda, de Garagem de Ideias, alertam para o positivismo excessivo (ou wackaging) que praticaram algumas marcas apoiando-se em canais como o WhatsApp, e alertam que as mensagens devem mostrar conscientização e realismo, afastando-se de uma “positividade tóxica”. Com a Covid-19, a comunicação tradicional teve que se revolucionar. Diante do wackaging, as organizações mais equilibradas compreenderam que, em um contexto de crise global, era hora de ter mais empatia em vez de simplesmente vender, e compartilharam propósito e humanismo.