O fim da era da abundância

Em agosto deste ano, Emmanuel Macron nos presenteou com uma dessas declarações que se colocam com rapidez nas manchetes de imprensa: “estamos vivendo o fim da abundância”. O presidente francês situava a reflexão no contexto dos últimos acontecimentos que acontecem na Europa. Os persistentes efeitos da pandemia, a crise energética, a guerra na Ucrânia e a sombra da inflação na economia global que impacta em qualquer ponto do planeta. 

Escassez de recursos, medidas de austeridade ou dificuldades nos canais de distribuição são algumas das situações que questionam “a era da abundância” e surpreenderam ao costume geral de ter por padrão a disponibilidade, velocidade e comodidade quando adquirimos produtos e serviços. 

A estes fatores, somam-se outros que nos fazem questionar a forma de estar no mundo e que acontecem na velocidade de cruzeiro no âmbito da sustentabilidade. A mudança climática com suas consequências diretas e colaterais, a escassez de determinadas matérias-primas, e outros pontos. 

Nosso planeta nunca esteve tão conectado como agora. Esta situação de interdependência implica que um fenômeno atmosférico extremo, como a seca em um país, afete o fornecimento de alimentos na outra ponta do planeta. Ou que o bloqueio do Ever Given no canal de Suez em 2021 demonstrasse o risco das cadeias de fornecimento interligadas. 

O professor do ICADE e diretor do Departamento de Impacto Social, Carlos Ballesteros García, lembra como, “nos anos setenta, você comprava um automóvel, um Seiscientos, e fazia cabalas sobre que cor ele seria enquanto você esperava dois meses para pegá-lo. Em plena pandemia de COVID-19, o aumento exponencial da demanda de computadores e outros produtos eletrônicos provocou escassez de chips e componentes básicos de automóveis. Isso fez com que os concessionários dos Estados Unidos tivessem 72% a menos de veículos em agosto de 2021 em relação ao mesmo mês de 2019. 

Vem-se falando deste conceito (expresso com outras fórmulas) desde o início dos anos 2000. Mas é evidente que, só em dois anos, experimentamos (muitos, pela primeira vez) situações vinculadas a hábitos tão cotidianos como não poder comprar um smartphone pela escassez de microchips, não receber um pedido rapidamente por problemas logísticos e de distribuição, ou estar em dificuldades se colocamos o aquecimento mais do que o normal. 

Uma tendência que possui designers e criativos do mundo da empresa e analisa-se no relatório Fjord Trends 2022 da Accenture. O estudo aponta que, neste novo cenário, já não é tão evidente que as pessoas consigam a rapidez e disponibilidade de produtos ou serviços tal como o concebemos até agora. E que chegou o momento de aprender com a experiência, de repensar e expor o design para tempos de escassez e de devolver à natureza parte do que nos deu. Pensar, comunicar e agir é parte do caminho que nos pode ajudar a reconduzir este panorama. 

Elena García de Alcaraz, Managing Director Service and Experience Design da Accenture Song, explica que é hora de “analisar o que significam os problemas nas cadeias de fornecimento para a empresa e seus clientes, e de refletir sobre como criar novos modelos de negócio para ampliar a vida útil dos produtos. Um pensamento sustentável leva as empresas a possíveis soluções e, com frequência, as soluções criativas surgem quando se trabalha com restrições. É preciso explicar às equipes que a inovação nem sempre equivale à novidade”. 

Esta reconsideração lança o dardo da oportunidade ao centro do problema para agir. García de Alcaraz opina que as ações acontecem por “definir uma estratégia de sustentabilidade para que o saldo com a natureza (da empresa e seus clientes) seja neutro, ou mesmo positivo”. 

Sob essa ótica, as organizações avançam em seus processos de transformação, integrando a sustentabilidade na estratégia de negócio, na tomada de decisões de todas as áreas da empresa, já que só assim se gera a mudança e o valor, mais além do lucro econômico.  

“Para que os consumidores se incorporem aos novos modelos mais sustentáveis, será importante comunicar-lhes claramente as vantagens e ajudá-los a tomar a decisão correta. Os consumidores estão mais capacitados que nunca, mas ainda lhes falta informação integral e clara para alinhar suas ações com seus valores”, explica Elena García de Alcaraz. 

A mudança de hábito das pessoas acarreta um trabalho de reeducação para ir ancorando de forma pró-ativa outra maneira de consumir, que os afaste do modelo da abundância que dominou as últimas décadas. Neste sentido, as empresas devem interiorizar a necessidade de promover soluções que levem em conta a compensação que receberá o consumidor e criar produtos que, além de ser sustentáveis, possam ser melhores. 

Para Carlos Ballesteros García, professor e diretor da Consultoria Social Empresarial ICADE e diretor do Departamento de Impacto Social, “as empresas têm um papel crucial na liderança da competitividade sustentável”. E destacam o papel que as PMEs desenvolveram tradicionalmente: “as empresas familiares, as pequenas e médias, talvez porque não têm uma grande capacidade de investimento em determinados temas, estão muito enraizadas a seu território e exerceram boas práticas ao longo do tempo. Por exemplo, procurando fontes de energia alternativas e como agentes que geram mais relações de proximidade em suas áreas de atuação”. 

As empresas já estão dando passos e traçando caminhos para manter sua competitividade e comprometer-se de forma ativa com o meio ambiente e o desenvolvimento sustentável. Esta declaração de intenções está reunida no movimento B Corp na Espanha que, em 2021, cresceu 63% mais que em 2020.

O certificado B Corp reconhece às organizações que o ostentam o cumprimento de altos padrões de desempenho social e ambiental, responsabilidade e transparência. 

Para que as organizações consigam um equilíbrio entre a rentabilidade e a sustentabilidade parece necessário abrir-se à reflexão e expor uma mudança de mentalidade para desligar a inovação ao conceito de novidade. 

A análise de tendências da Accenture, Fjord Trends 2022, aponta que uma maneira de fazer isso é gerando valor para os clientes com novos serviços que estendam a vida útil de um produto. É uma forma de dizer aos consumidores para não substituir uma coisa que funciona corretamente por uma versão que tão somente incluiu uma pequena melhora. 

Nesta linha, Carlos Ballesteros comenta que “há iniciativas que foram amadurecendo nos últimos anos e também se estão dando passos na legislação e regulação. As plataformas colaborativas são um exemplo de evolução nos hábitos de consumo, há muitos empreendedores e startups trabalhando em projetos muito relacionados ao social e, por outro lado, reivindica-se mais o valor das coisas feitas por você mesmo, o ’do it yourself’. Também há exemplos, como a França, que impulsiona o ‘direito a reparar’ para combater a obsolescência programada. Sobre o âmbito regulador, na Espanha temos o recente Projeto de Lei de Prevenção das Perdas e o Desperdício Alimentar, que tem o objetivo de aproveitar melhor os alimentos que não se consomem”. 

Por sua vez, as grandes corporações estão respondendo com diferentes enfoques. 

Apple, reparar em vez de substituir. A marca já colocou em funcionamento um self-service de reparação disponível para usuários particulares. O cliente acessa ao portal on-line para preparar o pedido de peças oficiais e pode consultar ferramentas e manuais para reparar o dispositivo. Além disso, incentiva-se os usuários para que devolvam as peças antigas para que sejam recicladas. 

Ikea, fechando o círculo com seus clientes. A empresa sueca aposta em multiplicar a vida de seus produtos recomprando seus próprios móveis. Com o serviço de Recompra e Revenda contribuem para os três “erres”: redução, reutilização e reciclagem. 

Decathlon, economia de uso. A empresa diversifica seu modelo de negócio e gira para a economia de uso, com um novo serviço de aluguel e assinatura de seus artigos. Este e-commerce é um passo a mais para transformar-se em uma plataforma de serviços e materializa seu compromisso com o desenvolvimento da atividade de forma sustentável.

Vivemos em um momento de mudança, a década da ação, sem prorrogações e com vontade coletiva. Na MAPFRE temos claro: chamamos de #AParteQueNosToca, um conceito voltado para as pessoas e baseado em ações, em fatos, que representa a parte que toca cada um de nós, os milhares de gestos que se somam ao objetivo comum de proteger o planeta e as pessoas. 

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