TRANSFORMACIÓN| 26.02.2021
La moda del wackaging
¿Será el consumidor más receptivo ahora a una bebida embotellada que se presente como una amiga en medio del desierto? ¿Al producto que le habla directamente a través de WhatsApp? Aunque el concepto conocido como wackaging nace antes del año 2000, con la pandemia hemos asistido a una explosión de positivismo en muchas marcas, proclives a exagerar la esperanza en tiempos de incertidumbre. CommsLive, foro de formación para expertos, advirtió recientemente de este fenómeno y otras tendencias de cambio en la comunicación y el marketing este último año.
Si no formulamos preguntas ahora, entonces ¿cuándo? En MAPFRE nos esforzamos desde el principio en aportar puntos para la reflexión sobre cómo hemos cambiado, muchos de ellos incipientes y algunos, seguramente, temporales. Recogemos aquí algunas claves sobre comunicación que los invitados al foro de CommsLive compartieron en base a su experiencia.
Desinformación y comunicación humana
Para Nacho Jiménez Soler, Dircom de Endesa y socio fundador de La Propagadora, el último año se puede explicar en tres claves: ha aumentado la desinformación (fake news) con la pandemia, se han fragmentado canales y audiencias, y existe una mayor desintermediación, que ha permitido a los equipos de comunicación ganar personalidad y desarrollar contenidos propios.
Para Jaime Fagoaga, de Ferrovial, el momento ha propiciado que el área de comunicación de las organizaciones gane relevancia, transmitir una comunicación más humana y conectada al territorio de lo social -con el foco puesto en “gente que hace cosas”- y una digitalización sin precedentes, con retransmisiones en directo de actos corporativos señalados: Juntas de Accionistas y presentaciones de resultados -como viene haciendo MAPFRE desde el inicio de la pandemia-, y entrada en nuevas aplicaciones.
“Ahora no podemos celebrar nuestros eventos como nos gusta a nosotros, personas comunicando a personas en un entorno presencial que favorezca la interacción con los públicos. Pero ese momento volverá y, mientras tanto, queremos seguir comunicando y recibiendo feedback. La presentación de resultados anuales que realizamos hace unas semanas fue utilizando varias de las herramientas digitales que la pandemia ha popularizado también para el mundo corporativo. En el caso de la Junta, sucede lo mismo. Hemos perdido lo presencial, pero no nuestro compromiso de transparencia y nuestro interés en contar a todas las audiencias, directas e intermediadas, las cosas que hacemos en el negocio, y también nuestro balance más social, el compromiso que hemos desarrollado durante la pandemia en más de 30 países, y lo hemos hecho por todos los canales. Solo en redes sociales, las interacciones han crecido un 92% en 2020”, explica Javier Fernández, director de Comunicación de MAPFRE.
Una de las tendencias que se ha consolidado es el aumento en el consumo podcast, que ha crecido un 25%, posibilitando en plataformas como Spotify una mejora de ingresos publicitarios para determinados proyectos, como explicó la responsable del resumen informativo Kloshletter. En MAPFRE acabamos de lanzar un nuevo canal de podcast con programas como La bolsa de deporte.
Otra de las características que muestra un avance en las preferencias del usuario es el crecimiento del consumo multidispositivo (a través de ordenador, teléfono móvil y tablet) y el deslizamiento de los horarios una hora más tarde por la mañana, según refleja el Estudio General de Medios (EGM) en España). Esto viene provocado, dicen los expertos, por el aumento del trabajo remoto y la facilidad para el usuario de informarse más libremente desde su hogar con fuentes distintas de los tradicionales portales internos corporativos.
Comunicación interna y social media
Se ha reinventado la comunicación interna, con nuevos formatos, eventos online para empleados y proliferación de seminarios y programas de formación virtuales.
Los eventos externos, muchos de ellos cancelados por la pandemia, han dado paso a retransmisión por streaming con escenografías virtuales más creativas. Los expertos esperan que, cuando se recupere la normalidad, se consolide un sistema híbrido: presencial para determinados grupos de invitados y abierto por streaming a más públicos. Al paralizarse los eventos externos y los rodajes, expertos multimedia como The Tab Gang o Quality Producciones se han tenido que adaptar a las nuevas demandas: más vídeo, más streaming y en el mejor de los casos producciones multicámara nunca vistas con anterioridad.
En pleno auge de TikTok y Twitch, las redes sociales han ganado terreno en el ámbito de la comunicación el último año, con entrada de las empresas a redes donde tenían menor o nula presencia para comunicar a nuevos grupos de interés. Una nueva “app” de audio, a modo de club privado con asistencia sujeta a invitación, está revolucionando el patio y se le presupone mucho potencial: Clubhouse. Aquellas organizaciones con experiencia han dado, naturalmente, el salto en su estrategia de captación de audiencia online mejor encaminadas, así que habrá que mantenerse atentos.
Algunos expertos, como Txema Valenzuela, fundador de La Propagadora y socio de CommsLive, o Alba Uceda, de Garaje de Ideas, alertan del positivismo sobreactuado (o wackaging) que han practicado algunas marcas apoyándose en canales como WhatsApp, y anticipan que será necesario que los mensajes ganen concisión y realismo alejándose de una “positividad tóxica”.
La Covid-19 ha revolucionado la comunicación tradicional. Frente al wackaging, las organizaciones más equilibradas han comprendido que era momento de empatizar más que de vender, en un contexto de crisis mundial, y han compartido propósito y humanismo.