El fin de la era de la abundancia

En agosto de este año, Emmanuel Macron regaló una de esas declaraciones que se cuelan con rapidez en los titulares de prensa: “estamos viviendo el fin de la abundancia”. El presidente francés situaba la reflexión en el contexto de los últimos acontecimientos que trascurren en Europa. Los persistentes efectos de la pandemia, la crisis energética, la guerra en Ucrania y la sombra de la inflación en la economía global que impacta en cualquier punto del planeta.  

Escasez de recursos, medidas de austeridad o dificultades en los canales de distribución son algunas de las situaciones que cuestionan “la era de la abundancia” y han sorprendido a la costumbre general de tener por defecto la disponibilidad, velocidad y comodidad cuando adquirimos productos y servicios. 

A estos factores, se suman otros que nos hacen cuestionar la forma de estar en el mundo y que trascurren a velocidad de crucero en el ámbito de la sostenibilidad. El cambio climático con sus consecuencias directas y colaterales, la escasez de determinadas materias primas, y otros tantos. 

Nuestro planeta nunca ha estado tan conectado como ahora. Esta situación de interdependencia implica que un fenómeno atmosférico extremo, como la sequía en un país, afecte al suministro de alimentos en la otra punta del planeta. O que el bloqueo del Ever Given en el canal de Suez en 2021 demostrara el riesgo de las cadenas de suministro interconectadas. 

El profesor de ICADE y director de la Cátedra de Impacto Social, Carlos Ballesteros García, recuerda cómo, “en los años setenta, comprabas un coche, un Seiscientos, y hacías cábalas sobre qué color te tocaría mientras esperabas dos meses para recogerlo”. En plena pandemia de la COVID-19, el aumento exponencial de la demanda de ordenadores y otros productos electrónicos provocó escasez de chips y componentes básicos de automóviles. Eso derivó en que los concesionarios de Estados Unidos tuvieran un 72% menos de vehículos en agosto de 2021 con relación al mismo mes de 2019. 

Así apunta el “fin de la abundancia”, un fenómeno global que requiere repensar la forma en la que producimos, consumimos y vivimos.

Una tendencia que recogen diseñadores y creativos del mundo de la empresa y se analiza en el informe Fjord Trends 2022 de Accenture. El estudio apunta que, en este nuevo escenario, ya no es tan evidente que las personas consigan la rapidez y disponibilidad de productos o servicios tal como lo hemos concebido hasta ahora. Y que ha llegado el momento de aprender de la experiencia, de repensar y plantear el diseño para tiempos de escasez y de devolver a la naturaleza parte de lo que nos ha dado.

Elena García de Alcaraz, Managing Director Service and Experience Design de Accenture Song, explica que es hora de “analizar lo que significan los problemas en las cadenas de suministro para la empresa y sus clientes, y de reflexionar sobre cómo crear nuevos modelos de negocio para ampliar la vida útil de los productos. Un pensamiento sostenible lleva a las empresas hacia posibles soluciones y, a menudo, las soluciones creativas surgen cuando se trabaja con restricciones. Hay que explicar a los equipos que la innovación no siempre equivale a novedad”.

Este replanteamiento lanza el dardo de la oportunidad al centro del problema para actuar. García de Alcaraz opina que las acciones pasan por “definir una estrategia de sostenibilidad para que el saldo con la naturaleza (de la empresa y sus clientes) sea neutro, o incluso positivo”.

Bajo este paraguas, las organizaciones avanzan en sus procesos de transformación, integrando la sostenibilidad en la estrategia de negocio, en la toma de decisiones de todas las áreas de la compañía, ya que solo así se genera el cambio y el valor, más allá del beneficio económico.

“Para que los consumidores se incorporen a los nuevos modelos más sostenibles, será importante comunicarles claramente las ventajas y ayudarles a tomar la decisión correcta. Los consumidores están más capacitados que nunca, pero aún les falta información integral y clara para alinear sus acciones con sus valores”, explica Elena García de Alcaraz. 

El cambio de hábito de las personas conlleva un trabajo de reeducación para ir anclando de forma proactiva otra manera de consumir, que les aleje del modelo de la abundancia que ha dominado las últimas décadas. En este sentido, las empresas deben interiorizar la necesidad de promover soluciones que tengan en cuenta la compensación que percibirá el consumidor y crear productos que, además de ser sostenibles, puedan ser mejores. 

Para Carlos Ballesteros García, profesor y director de la Consultoría Social Empresarial ICADE y director de la Cátedra de Impacto Social, “las empresas tienen un papel crucial en el liderazgo de la competitividad sostenible”. Y pone en valor el rol que las pymes han desarrollado tradicionalmente: “las empresas familiares, las pequeñas y medianas, quizás porque no tienen una gran capacidad de inversión en determinados temas, están muy arraigadas a su territorio y han ejercido buenas prácticas a lo largo del tiempo. Por ejemplo, buscando fuentes de energía alternativas y como agentes que generan más relaciones de proximidad en sus áreas de actuación”. 

Las empresas ya están dando pasos y trazando rutas para mantener su competitividad y comprometerse de forma activa con el medio ambiente y el desarrollo sostenible. Esta declaración de intenciones está recogida en ell movimiento B Corp en España que, en 2021, ha crecido un 63 % más que en 2020.

El certificado B Corp reconoce a las organizaciones que lo ostentan el cumplimiento de altos estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia.

Para que las organizaciones logren un equilibrio entre la rentabilidad y la sostenibilidad parece necesario abrirse a la reflexión y plantear un cambio de mentalidad para desligar la innovación al concepto de novedad. 

El análisis de tendencias de Accenture, Fjord Trends 2022, apunta a que una manera de hacerlo es generar valor para los clientes con nuevos servicios que extiendan la vida útil de un producto. Es una forma de encaminar a los consumidores a no sustituir algo que funciona correctamente por una versión que tan solo ha incluido una pequeña mejora. 

En esta línea, Carlos Ballesteros comenta que “hay iniciativas que han ido madurando en los últimos años y también se están dando pasos en legislación y regulación. Las plataformas colaborativas son un ejemplo de evolución en los hábitos de consumo, hay muchos emprendedores y startups trabajando en proyectos muy pegados a lo social y, por otra parte, se reivindica más el valor de las cosas hechas por ti mismo, el ’do it yourself’. También hay ejemplos, como Francia, que impulsa el ‘derecho a reparar’ para combatir la obsolescencia programada. Sobre el ámbito regulador, en España tenemos el reciente Proyecto de Ley de Prevención de las Pérdidas y el Desperdicio Alimentario, que tiene el objetivo de aprovechar mejor los alimentos que no se consumen”. 

A su vez, las grandes corporaciones están respondiendo con diferentes enfoques. 

Apple, reparar en lugar de sustituir. La marca ya ha puesto en marcha un autoservicio de reparación disponible para usuarios particulares. El cliente accede al portal online para gestionar el pedido de piezas oficiales y puede consultar herramientas y manuales para reparar el dispositivo. Además, se incentiva a los usuarios para que devuelvan las piezas antiguas y se puedan reciclar. 

Ikea, cerrando el círculo con sus clientes. La compañía sueca apuesta por multiplicar la vida de sus productos recomprando sus propios muebles. Con el servicio de Recompra y Reventa contribuyen a tres de las “erres”: reducción, reutilización y reciclaje. 

Decathlon, economía de uso. La empresa diversifica su modelo de negocio y gira hacia la economía de uso, con un nuevo servicio de alquiler y suscripción de sus artículos. Este e-commerce es un paso más para convertirse en una plataforma de servicios y materializa su compromiso con el desarrollo de la actividad de forma sostenible.

Vivimos un momento de cambio, la década de la acción, sin prórrogas y con voluntad colectiva. En MAPFRE lo tenemos claro: lo llamamos #LaParteQueNosToca, un concepto dirigido a las personas y basado en acciones, en hechos, que representa la parte que nos toca a cada uno de nosotros, los miles de gestos que suman al objetivo común de proteger al planeta y construir un presente y un futuro para las personas.  

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