Comunicar o no comunicar la sostenibilidad, ¿ese es el dilema?

La palabra sostenibilidad recorre velozmente los medios de comunicación e impregna todo tipo de contenidos difundidos por las empresas y las instituciones públicas. Muchas organizaciones de todos los tamaños se lanzan a propagar sus buenas prácticas con el único interés de mejorar su reputación, pero sin asumir ningún compromiso real hacia sus grupos de interés (greenwashing). Otras, en cambio, desarrollan estrategias con un impacto social y ambiental positivo, pero eligen no comunicarlo (greenhusing). Para entender cuál es la mejor decisión es esencial comprender la función de la comunicación en materia de sostenibilidad empresarial.

Uno de los pilares sobre los que se asienta la sostenibilidad es la ética y esto implica esforzarnos por ser coherentes entre lo que pensamos (propósito empresarial, valores), lo que hacemos (estrategia y plan de acción) y lo que decimos (reporte de información de sostenibilidad). Si la empresa trabaja en esa dirección podemos deducir que se preocupa realmente por los problemas ambientales y sociales a los que nos enfrentamos en la actualidad.

Esa coherencia entre el pensar, el hacer y el decir significa que, antes de lanzarse a hablar de sostenibilidad, la empresa debe revisar su identidad corporativa y comprobar que la ética está integrada de manera efectiva en la cultura de la organización.

Cada vez más empresas entienden la importancia de promover el respeto y la honestidad de sus profesionales, como es el caso de Mapfre, que ha desarrollado y publicado un plan de sostenibilidad como parte de su compromiso con la transparencia hacia sus grupos de interés. Tras el establecimiento de su visión y objetivos, la aseguradora desarrolla y lleva a cabo acciones acordes. Por ejemplo, no solo incluye el compromiso con la diversidad dentro de sus valores corporativos, sino que adopta medidas para garantizar su concreción: su plantilla está compuesta por personas de cinco generaciones, 86 nacionalidades, y con 1.031 personas con algún tipo de discapacidad.

Comunicar los impactos positivos y negativos derivados de la actividad de las empresas contribuye a fortalecer la relación con los grupos de interés, que cada vez tendrán más confianza en la organización. Mapfre tiene el compromiso de dar voz y respuesta a las expectativas de sus grupos de interés a través de una serie de acciones específicas y canales de interacción con cada uno de ellos.

Sobre esta confianza se construyen los cimientos sobre los que se asienta la reputación corporativa, uno de los valores intangibles más buscados por las empresas en la actualidad. Hoy en día, no solo representan de media el 54% del valor empresarial, tal y como desvelan los resultados del Global Intangible Finance Tracker 2023 de Brand Finance, sino que, desde el punto de vista de la inversión, también se observa un crecimiento continuado de los intangibles frente al decrecimiento de la inversión en activos tangibles, según Getting tangible about intangible 2021, de McKinsey.

La decisión de comunicar o no los compromisos y acciones sostenibles constituye una decisión intencionada hacia los grupos de interés y, en definitiva, una vía directa a la reputación corporativa. Un valor que no solo representa un diferencial frente a los públicos, sino que además garantiza un impacto positivo en el ámbito social y ambiental. Dos líneas que se entrelazan y aseguran un desenlace coherente y beneficioso para todas las partes.

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