La digitalización de los canales de atención y la experiencia de cliente

Según el último informe Digital Sentiment Survey realizado por McKinsey & Company, los usuarios interactúan de manera digital con el doble de sectores en comparación con el momento anterior a la pandemia.

Existen cuatro factores asociados a una mayor digitalización: mayor nivel de PIB per cápita (Suecia, Finlandia y UK destacan en este aspecto), inversión en IT, penetración de redes y dispositivos móviles, y presencia de industrias con digitalización punto a punto (con servicios que pueden prestarse íntegramente en medios digitales, como en el caso de bancos). Con esto, vemos como banca, telecomunicaciones y seguros son los sectores líderes en digitalización en Europa, con tasas que alcanzan entre el 80 y el 90%.

Según este mismo informe, la digitalización ayudará a las empresas a ser más cercanas, llegar a más mercados y mejorar en la eficiencia y la toma de decisiones. Pero para lograrlo hay tres áreas que deben trabajarse: la experiencia de usuario, el uso de teléfonos móviles y las interacciones que implican transacciones e ingresos.

Aunque el uso de canales digitales por parte de los clientes está cada vez más extendido, para que la experiencia sea satisfactoria es necesario que las empresas mejoren la comunicación y la interacción por esta vía.

España ocupa el séptimo puesto en Europa en cuanto a adopción digital: el 73% de las interacciones de los consumidores se hacen por canales digitales, siendo el 55% de estas sin necesidad de asistencia humana y la mitad de ellas desde el móvil como dispositivo preferido.

La satisfacción de los españoles con el uso de canales digitales ha disminuido un 0.15% con respecto al año pasado, siendo la confianza el factor clave para esta reducción, sobre todo a causa del temor a sufrir ciberataques y la privacidad de los datos personales.

En este contexto, Mariel Vázquez, directora de Experiencia digital para clientes de MAPFRE España ha participado en el sexto capítulo del podcast Generación de Oportunidades, de Europa Press, para compartir puntos de vista sobre la digitalización en la experiencia de usuario en el sector seguros.

La etapa de pandemia sirvió para que muchos usuarios se acercaran por primera vez a la experiencia de interaccionar digitalmente con una empresa de seguros, y esto se vio especialmente en el área de salud. Esta interacción fue más sencilla que lo que inicialmente el usuario esperaba y sirvió para que se perdiera el temor al canal digital.

Con la llegada de nuevos usuarios a estos canales, se pudo comprobar que la entrega de una experiencia de cliente adecuada provoca la recurrencia del uso del canal digital. En el caso de MAPFRE, se apostó por un servicio digital más completo, más sencillo, más intuitivo y fluido, lo que significó una adopción elevadísima.

Este proceso se da en todas las áreas. Por ejemplo, la compañía pone a disposición de los clientes herramientas sencillas y digitales que nos ayudarán a planificar nuestros planes de ahorro. En este sentido, acaba de lanzar una nueva versión de la app MAPFRE Afin, una herramienta que permite sacar el mejor partido a los ahorros, elegir la inversión más conveniente y seguir la evolución de los productos contratados desde el móvil. Y también acaba poner en marcha un simulador online que permite a los usuarios tener un plan de ahorro ad hoc, que se adapta a sus necesidades, sus prioridades y su situación económica.

En general, en casi todos los sectores, los clientes están muy preparados para la adopción general de canales digitales y depende más de las empresas el ser capaces de dar respuestas y herramientas.

El sector de las empresas aseguradoras ha evolucionado para que la interacción con cliente ya no solo sea en ese momento en que tienes un siniestro. Hoy en día, se complementa con servicios adicionales, programas de fidelización, etc. y toda esta actividad se lleva también al ámbito digital donde, si la relación es fluida y sencilla, a pesar de la falta de interacción humana, los clientes avanzan en el uso de los canales digitales para trámites cada vez más complejos.

Rebajar la barrera que en ocasiones significa el lenguaje técnico del mundo de los seguros, haciéndolo accesible a través del canal digital, apoyando la interacción con ayudas contextuales y con transparencia en el proceso, se logra aumentar la adopción de los canales digitales, dando a su vez la ventaja para el usuario de libertad y autonomía. Este trabajo se ha reflejado en un nivel de satisfacción por encima de la media del país.

A pesar del incremento del 25%, desde 2019, de las inversiones en IT en España, como vemos, la experiencia de usuario y la interfaz de los canales digitales serán los principales retos para la digitalización.

La tecnología debe ser una herramienta para conectar y generar confianza. En el sector asegurador, la hiperpersonalización y la inteligencia artificial resultarán claves para adaptarse a las necesidades de los clientes. Humanizar el proceso y relacionarnos uno a uno conociendo al cliente, a través de datos, comportamientos, etc. es una enorme oportunidad de relación uno a único y personalizar el servicio.

La evolución del sector tiene que estar ligada a la adaptación a esas necesidades únicas y personalizadas y también a la aplicación de la Inteligencia Artificial en terrenos como, por ejemplo, la prevención de accidentes mediante la predicción de situaciones como fenómenos atmosféricos y comunicar así al cliente la necesidad de tener mayor precaución.

Probar, aprender, pedir y analizar feedback de los clientes, conocerlos, adaptarnos a sus necesidades, también a los cambios de hábitos de vida. Estos serán los grandes retos del sector asegurador en la digitalización de su relación con el cliente.

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